网上有关“多边平台洞察：线上经销商与品牌商如何实现竞合？”话题很是火热，小编也是针对多边平台洞察：线上经销商与品牌商如何实现竞合？寻找了一些与之相关的一些信息进行分析，如果能碰巧解决你现在面临的问题，希望能够帮助到您。

平台的发展已经进入了一个新的阶段，平台的用户增长速度减缓，而平台卖家的数量却越来越多。在电商市场中，单个品牌往往也会存在着品牌商和经销商同时在线上运营的情况。

例如淘宝的天猫旗舰店和品牌专卖店，京东的自营和商户。而目前平台的存量市场里，线上的经销商和品牌商为了争夺相同的用户经常会面临直接的竞争，这也造成了刷单，乱价，打价格战等破坏市场平衡性和品牌价值的行为屡见不鲜。

1）自营模式

即产品或服务的提供者自己建立的互联网平台，平台自营方从制造商那里以批发价购买产品，然后在平台上以零售价卖给消费者。

例如网易严选就是以自营为主导的平台，为顾客严格把关，严选产品。

2）第三方模式

价格等因素透明度的提高，促使许多零售平台选择代理销售模式，即允许第三方卖家直接将产品卖给消费者，但需向平台提供者支付佣金。对于制造商来说，零售平台的开放也使得它们拥有更多渠道销售商品。

早期的淘宝就是第三方模式平台，为商户们提供了线上平台直面消费者。

3）混合模式

平台所有者采用自营模式，第三方卖家在平台进行代理销售，即在供给边有异质的卖家。这种混合零售平台被定义为多边平台。

例如京东和苏宁就是混合模式平台，平台商家主要由自营和商户组成。

本篇文章所探讨的就是在多边平台中，品牌商和经销商如何通过差异化的运营达到竞合。

1）于品牌商而言

品牌商与经销商在线上的直接竞争可能会导致经销商使用无序降价的手段去抢夺客户，从而增加品牌方的管理成本。也可能会导致经销商抬高价格，收割用户后退出市场的短视行为。不论是哪种情况都会直接损害该品牌的品牌价值，最终导致品牌用户的流失。

2）于线上经销商而言

经销商为了与品牌商争夺消费者而使用的价格手段和促销手段不仅降低了自身本就不高的毛利，还有可能会因为破坏价格管控规则而被品牌方处以罚款，更有可能直接被取缔品牌运营资格。

3）于电商平台而言

线上品牌商与经销商的直接竞争所导致的价格乱象会让平台用户从中受益，更让该平台在与其他平台的竞争中凸显出价格优势。在相较于其他平台有优势的情况下，平台也乐于见到经销商和品牌商之间的竞争。

那么在价格管控，商品同质化的境况下， 线上品牌商和经销商应当使用什么样的策略来避免直接的竞争，实现品牌商，经销商二者的竞合呢？

品/牌/方/策/略

1）差异化授权

大多数情况下，品牌商和经销商在线上售卖的产品同质化严重，导致实现差异化竞争的困难。品牌方可以给予不同的线上经销商不同的产品售卖权，一方面能够避免经销商乱价以及出现短视行为，另一方面也能够激发经销商的运营积极性，筛选出优质的经销商并且给予更多的产品售卖权。

2）平台专供品

2020年各个平台都加入了百亿补贴频道，利用资本的力量吸引用户前往平台。平台之间展开的补贴大战带来了用户的快速增长，但也造成了市场价格的乱象。同个产品不同平台的价格不一致，用户投诉品牌，平台要求品牌进行价格管控，导致品牌方面临了来自用户和平台的双重压力。

品牌方使用为平台定制产品的策略，在不同的电商平台主推不同的产品，一方面迎合平台的补贴计划，加深与平台的合作，另一方面也能够提升品牌的用户数量。

3）市场管控

品牌方是最需要做好市场管控的，为其他经销商做标杆，尤其是在价格，店铺，产品，视觉维护等方面。在价格上要树立价格锚点，不可以随意地降低价格。品牌商更容易获得用户的信任，信任也能够为品牌商带来一定的溢价。因此在价格上，线上品牌商的价格可以高于经销商。

经/销/商/策/略

1）社群推广

经销商相较于品牌商在特定的渠道和地域有自己的优势，经销商可以凭借自身的渠道优势运用社群推广的策略。在平台上提供与品牌商一致的标准服务，在其他渠道为产品设置佣金，利用社群进行社群的推广，为自身的产品进行引流。

2）爆款区隔

每个店铺都会有自己主推的爆款。经销商不仅要对竟对品牌的店铺进行调研，也需要对品牌商和其他经销商主推的爆款进行调研，区隔开头部店铺的核心爆款，根据整个市场的不同价位段来选择经销商的主推爆款，尽可能地瞄准细分市场，扩大自身的目标用户群。

3）内容产品

目前电商平台主动搜索的流量大都被头部商家所占据，流量增长也逐渐到达了天花板，实力较弱的经销商很难从搜索中分得一杯羹。而内容产品正在蓬勃发展，用户不带有目的性地“逛逛买”的消费行为也占据了相当大的比例。经销商有自己的权力为产品做内容，视频并将之投放到电商平台的内容板块当中去，为经销商自身引流，提升流量的转化率。

参考资料

[1]《自营竞争性进入对第三方绩效的影响研究———基于某大型混合零售平台的实证分析》

[2]《Competing with complementors: An empirical look at Amazon.com》

[3]《Threat of platform-owner entry and complementor responses: Evidence from the mobile app market》

[4]《The competition between B2C platform and third-party seller considering sales efforts.》

文字 黄嘉伟

编辑 杨宇驰

审核 李小玲 周艺婷

零售怎么解释

我国主要小额跨境电子商务模式：

（一）综合门户类跨境小额批发零售平台（小宗B2B或C2C）模式

综合门户类跨境小额批发零售平台模式为国内外个体、企业用户提供了网络营销的平台，在这类CBEC模式下，采购方和供应方的产品及服务的信息能够被有效传递，而平台则从中收取会员费和推广费来盈利。我国第三方小额跨境电商平台能直接与境外的中小型买家进行在线交易活动，虽然是在跨境背景下进行交易，但能实现不必缴纳关税，无须报关的目的。从实际意义上来讲，综合门户类跨境小额批发零售平台模式就如同传统小额国际贸易附上了网络电子模式。

1.市场定位。速卖通、敦煌网、易唐网等是这类CBEC模式的典范，他们通常瞄准跨境电子商务中的中小市场，面向中小企业或者个人提供服务。目标客户为欧美中小型采购商（大多是些零售商和小批发商，主打外贸生意）以及中国众多中小型供应商。这些客户一般不愿意负担“搜索竞价排名”之类的费用，不愿意被中间商“剥削”，采购额小，从几十到几千美元不等，货品周转很快，每月甚至每周都要进货。

2.物流模式。在整个跨境电商供应链服务中，关键在于物流，从跨境电商贸易的历史上来看，物流成本是跨境贸易中最大的成本支出，提升物流水平是提升服务的关键步骤，也是提升利润空间的重要因素。物流能力的提升能有效缩短整个交易周期，从而加快资金周转。小额跨境电商订单主要采用国际小包邮递和国际快递的方式，但这两种方式都有它们的缺陷，包括周期长、投妥率低的问题。于是出现了“在线发货”这一全新的物流服务。

在线发货是一种比较理想的物流服务方式，相比传统的快递上门取货后再配送的模式要快捷高效不少，同时低价且用户体验更好。通过线上申请、线下发货的方式，简化了发货流程，为外贸商家提供更为便捷的快递服务。在线发货分为两种运输方式：仓库发货和国际e邮宝。仓库发货能够使卖家享受低廉的物流折扣，卖家将货品发往指定仓库，在线支付物流费用后，仓库将统一调配，集中发货。仓库发货由于采用集中发货的方式，整体效率更高，妥投时间在5～7天，实时网络跟踪，操作简便，让买卖双方在享受高品质物流服务的同时，大大降低了物流成本。国际e邮宝是中国邮政速递物流股份有限公司为适应国际电子商务寄递市场的需要推出的经济型速递产品。价格低廉，妥投周期短，全程可跟踪信息，同时可由邮政人员上门取件。

3.支付方式。综合门户类跨境小额批发零售平台大多与Paypal、Global Collect等合作，与这些国际上知名的第三方支付平台建立战略合作伙伴关系是其支付模式中最重要的一部分。在交易中，购买方先付款到第三方支付平台中，待收到商品并进行验收后，通知平台将货款转入卖方。（可参考在淘宝上购物用支付宝付款）这种方式能在很大程度上保障交易的安全。另外，基于专业化分工的整合能大幅降低交易双方的成本，例如在敦煌网上使用Paypal只需支付2%左右的费用，而通常情况下为8%，这是平台所具有的议价能力带来的优势。　 4.盈利模式。综合门户类跨境小额批发零售平台模式的核心优势还在于它的一站式交易服务，获取大量的用户数据基础。这类平台会由专业团队制定相关策略，包括商品的发布、支付与物流模式等。通过积累起来的经验和长期合作的结果帮助客户完成交易，并保障交易过程的安全稳定、便捷高效。有些CBEC平台采用动态佣金模式，意为按照交易金额数量支付佣金。交易过程中，平台在卖家报价的基础上，自动加入一定比例的佣金，以最终价的形式呈现给买家。加佣后的报价，由买家支付，而与卖家无关。这种动态佣金模式在一定程度上增加了买家的负担，但消除了高额年费的障碍，降低了中小买家的交易门槛，使得他们愿意为达成交易而支付少量的佣金。同时，与通过经销商渠道进货相比，在线外贸提供了更多的产品选择，报价也更为低廉，即便支付了佣金，买家在整体上仍然较为划算。而对于一些有出色订单能力和价格优势的卖方，平台可以根据高档次服务收取一定的增值服务费，以更好地促成这些供应商的交易。

（二）垂直类跨境小额批发零售平台（独立B2C）模式

独立B2C即垂直类跨境小额批发零售平台模式，“垂直”指的是各方统一的体系，在电商领域，则是生产商、批发商、零售商合而为一的在同一商业渠道中的模式。简单来说，如果一个电商网站整合了一种产品的不同生产、批发、零售部门，同时直接面对客户，那么这样的网站就是垂直类的，它对于批发商来说是生产商，对零售商来说是批发商，对客户来说是零售商，但从整体来看，它就是一个体系，一个个体。因此这类垂直类跨境小额批发零售平台自己就代表了货源，他们会联系国内外的供应商，在此基础上建立起含有支付、物流等体系的B2C平台，然后将其产品销往国外，获得销售收入。这类网站有兰亭集势、米兰网等等。

1.供应链模式。垂直类小额跨境平台因为大大缩短供应链，拥有很强的成本优势，因而可以在定低价的同时获取高利润。这条供应链向上可以绕过各种中间贸易商，达到大多数产品直接从工厂拿货的目的，节约大量的进货费;向下可以通过跨境平台直接将产品销往境外的终端客户，将利润从进口商、经销商等剥离开，纳入囊中。

在该模式下，企业会在国内设置多个采购处，寻找越来越多的优质供应商，要求供应商有一定的生产能力，能捕捉到境外消费趋势，同时避免知识产权的警戒线（考虑到“山寨模式”）。

2.解决库存风险的方式。垂直类B2C电商因为与供应商直接达成供销货协议，可以要求提前备货，将货放入自己的仓库，但是不计入库存，下单后才转入营收和成本，这可以提高订单处理效率，降低库存风险。电商企业可以依据对产品热度的调查，对部分受欢迎产品加大备货量，对境外消费者反应冷淡的产品减少库存甚至0库存。而在整个备货流程中，电商企业只有支付物流开支和提供仓库两项任务。

3.专业服务。独立B2C模式下，电商网站的产品不会过于纷繁杂乱，他们会以较少的产品、更专业的服务来进入市场。许多这类独立B2C网站都有他们的前身，往往在某一行业中具有一定声誉，或者拥有专业资深团队为其量身打造，使其具备专业性。较少的产品线有助于市场细分，有利于服务专业化。例如，有消费者意欲购买一件产品，会自然而然地询问关于该产品的各项参数，如果某电商专业做该产品，那么其客服也会对产品有较深的认识，能够详细解答消费者的各种问题，使消费者产生信任感，成交几率大大提升。其次，独立B2C网站一般拥有统一且固定的物流管理体系，比综合平台类网站要更为快速便捷，那么境外消费者对于物流的抱怨会明显减少。再者，垂直类模式电商特别注重顾客的评价体系，保证售前售后的良好服务，构建一个完整的评价体系，关注用户评论，增加互动性;通常以用户为主，一方面有助于网站更新建设，商家随时进行自身检验;也有助于带给其他顾客直观感受，真实意见。总之，独立B2C模式在很大程度上提供给境外消费者一站式购物的出色体验。

4.消费者忠诚度的培养。消费者忠诚度表现在消费者进行消费行为时的持续性，表现出对某商家、某产品的认可与信任，将长期的、不定时的购买同一厂商的产品或服务，并且，在其他厂商发布同类产品且有比较优势的情况下，也不会轻易转变购买意向。但需要引起重视的是，顾客表现出满意并不能代表其今后将忠诚于你。市场营销学中提到，满足需求并保证顾客满意就能营造顾客忠诚;但是，“满意的客户就是忠实的客户，这只是一个神话”，借鉴世界知名的某一美国管理顾问公司的研究表明，40%对产品和服务完全满意的客户也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。另外，研究调查表明，许多客户满意度比较高的企业其客户忠诚度并不高。因为客户的满意度和忠诚度存在着极大区别：满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。垂直购物网站构建的客户满意度调查可以直接反映客户对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的行为，不能作为未来行为的可靠预测;而忠诚度建设却可以预测客户最想买什么产品，什么时候买，这些购买可以产生多少销售收入。

零售是指商品从生产或批发环节经过中间流通环节，最终销售给消费者的过程。

1、零售的定义

零售是指商品销售的最后一环，即将批发商或制造商的产品售卖给个人消费者。在零售业中，商家通过设置实体店铺或线上电商平台，向消费者提供商品和服务。

2、零售的特点

零售商直接与消费者接触，关注消费者需求，提供满足其需求的产品和服务。零售商不仅提供商品销售，还提供售后服务、咨询、退换货等服务，以增强消费者的购物体验。相比于制造商和批发商，零售商的利润率通常较低，利润主要来源于销售量的积累。

3、零售业的发展趋势

随着互联网技术的发展，线上零售逐渐成为消费者的首选，线上平台如电商网站和移动应用为消费者提供了便捷的购物方式。随着消费者需求的增多，零售商开始提供个性化定制的商品和服务，以满足不同消费者的特殊需求。

为了拓宽销售渠道和提升竞争力，零售商开始与其他行业进行跨界合作，例如与餐饮、娱乐等行业进行合作，提供更丰富的消费体验。人工智能、大数据等新兴技术在零售业中的应用越来越广泛，帮助零售商进行精准营销、客户关系管理和运营管理等方面的工作。

零售业的影响力

1、就业机会

零售业是一个劳动密集型产业，提供了大量的就业机会，尤其是为年轻人和低技能劳动者提供了就业的机会。

2、经济稳定

零售业对国民经济的稳定运行起着关键作用。消费者的购买行为直接影响着市场的供需关系，并对整体经济活动产生影响。

3、社区发展

零售业的发展促进了社区经济的繁荣与发展，为社区居民提供了更加方便的购物环境，同时也带动了相关服务业的发展。

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